Przewodnik dla początkujących do Baselworld

Lekcje Z Baselworld 2015: Dlaczego Ludzie Kupują Naprawdę Drogie Zegarki

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany przez AskMen UK podczas BaselWorld 2015, który właśnie się zakończył.

Jest dokładnie 14: 31 i właśnie zrobiłem coś niewybaczalnego. Jestem w Szwajcarii, aby wziąć udział w Baselworld, największej i najbardziej prestiżowej wystawie zegarków na świecie. Wiele najbardziej pożądanych marek prezentuje swoje najnowsze kreacje w centrum kongresowym wielkości małej metropolii. A tutaj, w tej Mekce zegarków mechanicznych, co ja właśnie zrobiłem? Sprawdziłem godzinę na moim iPhonie.

“Newb”, to klimat, który dostaję od pobliskich snobów obserwujących … i mają rację. Jestem w tym nowy. W przeciwieństwie do większości uczestników, nie spędziłem lat na pożądaniu metki, Rolexa, Omegi czy Patek Philippe. Zawsze uważałem, że nie da się pogodzić czterech – pięciu – sześciu-cyfr metek z nieuniknioną prawdą, że zegarek niewiele więcej niż powiedzieć czas.

Ale w ciągu ostatnich sześciu miesięcy zacząłem coś czuć-mieszanie w nadgarstku (a dokładniej w rogu mojego mózgu, który widzi coś ładnego i naciska przycisk “Chcę”). Szczerze mówiąc, obwiniam snoba zegarka. Czytanie jego felietonów nauczyło mnie i zaczęło odrzucać mój pragmatyczny opór. Nagle pożądam Wielkiego Seiko albo nowego Omega Globemastera. Praktycznie omdlewam, gdy przedstawiciel firmy Bell & Ross pokazuje mi karbonową kuźnię BRX1, tłumacząc, że ściskanie termiczne włókien węglowych w jej przypadku oznacza, że na każdym modelu występuje nieco inny marmurkowy wzór. Każdy model!

Dobry Boże, co się ze mną dzieje?

Jestem w Baselworld tylko trzy dni, ale mogę zostawić zmienionego człowieka. I chociaż sprawdzam najbardziej pożądane zegarki na świecie, obserwuję również zegarmistrzów. Tym się staję? Wyglądają jak miłośnicy sztuki, kryminalistycy wylewający najdrobniejsze szczegóły. Oglądają je za pomocą małych lupek wielkości kieliszka. Nie winię ich za to, że chcą mieć pewność – widziałem kilka zegarków w sprzedaży tutaj za ponad milion.

Więc co sprawia, że ci faceci (…No dalej) kleszczą? “To symbol statusu”, mówi dr Catherine Janssen-Boyd, psycholog konsumencki na Uniwersytecie w Anglii, która zgodziła się ze mną porozmawiać przed wyjazdem do Bazylei. “Kupujemy dziś produkty nie tyle ze względu na ich funkcjonalność. Kupujemy je za symboliczną wartość. Wysyłasz sygnał do swoich rówieśników.”

Brzmi nieźle. Mężczyźni, których znam, którzy rozwidlali cztery figury lub więcej, zrobili to na znaczących kamieniach milowych w swoim życiu: że Rolex był moją pierwszą pracą kierowniczą, że Omega była dniem, w którym urodziła się moja córka. I nie chcą tylko delektować się tą chwilą, czy ją zaznaczyć. Chcą zapowiedź to. Niektórzy robią to z samochodami, niektórzy z tatuażami, inni z zegarkami.

Ale to nie wszystko. Nosisz zegarek na nadgarstku, ale dla niektórych facetów, to dostaje się pod skórę. Patek Philippe, marka, która nie wydaje się sprzedawać niczego za mniej niż pięć cyfr, przypomina w swojej reklamie, że nigdy nie jesteś właścicielem jednego z jej czasomierzy. Po prostu dbasz o to dla następnego pokolenia. Albo jak jeden miłośnik, którego spotykam mówi: “co jeszcze mógłbym dać mojemu synowi na jego 30^th urodziny, które miałam na 30^th?”

Materiały marketingowe dla firm luksusowych zegarków są przemoczone w emocjonalnym języku, wskazując, że nie kupujesz czegoś, co tylko utrzyma cię na czas. Nie, kupujesz historię, dziedzictwo, rzemiosło, status.

Bohaterowie gapią się na Ciebie z reklam. Piloci, ojcowie, aktorzy, The Rolling Stones, astronauci, nawet sam James Bond. Wszyscy noszą luksusowe zegarki, czemu ja nie? W tegorocznym Baselworld Arnold Schwarzenegger jest w mieście, wprowadzając własną gamę zegarków, podzieloną na trzy fazy swojej kariery: kulturysta, gwiazda filmowa, polityk.

Symbolika jest ewidentnie kluczowa: mężczyźni nie kupują tylko zegarka, kupują na zegarek. “James Bond od lat jest liderem marketingu Omegi”, mówi Janssen-Boyd. “Teraz, jeśli racjonalnie usiądziesz i pomyślisz o tym, zdasz sobie sprawę, że James Bond nie jest prawdziwy. Ale zamiast tego podświadomie przetwarzasz fakt, że ten człowiek bierze wszystkie kobiety, jeździ fajnymi samochodami, jest silny, zabawny. I kojarzysz te rzeczy z zegarkiem.”

Naprawdę tak działa mój mózg? Jest oczywiście więcej praktycznych uzasadnień. Luksusowe zegarki są jednym z niewielu towarów, które mają prawdziwą szansę na docenienie wartości. W przeciwieństwie do samochodów, przetrwają całe życie. W przeciwieństwie do gadżetów, nie staną się przestarzałe (niezależnie od Apple, być może). Piloci linii lotniczych mogą uznać skomplikowane funkcje stref czasowych za przydatne.

Jeśli chodzi o mnie (i moje coraz bardziej narażone saldo bankowe), opuszczam Bazyleę, wiedząc, że pewnego dnia zrobię coś niesamowicie Głupiego i niezwykle satysfakcjonującego: wejdę do butiku z zegarkami, gotowego rozstać się z tymi samymi pieniędzmi, które wydałem na pierścionek zaręczynowy mojej żony. Nie zrozum mnie źle, wciąż jest we mnie coś z pragmatyzmu. Nie wyobrażam sobie na przykład kupowania zegarka nurkowego. Nie nurkowałem od pięciu lat. Co mnie obchodzi, że mogę zabrać zegarek do 100 metrów? Nigdy nie zanurkowałem powyżej 100 stóp.

Bardziej rażący jest fakt, że nie mogę sobie na to teraz pozwolić. Moja zona i ja probujemy kupic nieruchomosc w Londynie w tym roku; 2015 nie bedzie moim rokiem. Mimo to, gdy kradnę ostatnie spojrzenie na Globemastera przed opuszczeniem Baselworld, obawiam się, że to tylko kwestia czasu.